Når I beskæftiger jer med markedsføring, er kommunikation altafgørende. I er nødt til at kende jeres publikum og deres behov, så I kan målrette jeres kommunikation, skabe synlighed og interagere korrekt med dem alt efter, hvor de befinder sig i deres beslutningsproces. Lykkes I med det og forstår I, hvem I kommunikerer til, kan I skabe effektive resultater med jeres markedsføring.

Vi har talt med René Rytter Andersen og Dharsan Uthayakumar, der hver dag rådgiver uddannelsesudbydere i Danmark indenfor strategisk markedsføring af uddannelser og kurser. I artiklen kommer de med deres bud på, hvordan I bør målrette jeres kommunikation afhængig af, om I kommunikere til aktivt søgende eller en passiv målgruppe. 

Hvad er forskellen mellem aktive søgende og passive søgende? 

Når vi taler om markedsføring, skelner vi ofte mellem to kundetyper: de aktivt søgende eller de passivt søgende. Den aktivt søgende kunde kan defineres som en kunde, der allerede har udtrykt et behov. Det kan fx være, at vedkommende har været inde på jeres hjemmeside eller har foretaget en søgning via Google, der falder inden for jeres ekspertiseområde. 

En passivt søgende kunde svarer derimod til en person, der falder indenfor målgruppen, men som endnu ikke har defineret et konkret behov eller udvist en aktiv interesse for jeres produkt. Her består jeres opgave dermed i at skabe eller vække vedkommendes latente interesse fx gennem annoncering på diverse kanaler, der er relevante for jeres målgruppe.

Den ene kundetype er ikke vigtigere end den anden, og vejen til succesfuld markedsføring handler derfor om at skabe en balance i jeres kommunikation, så I henvender jer til begge kundetyper i jeres markedsføring. I bør til gengæld være opmærksomme på, at aktive søgende og passive søgende befinder sig to forskellige steder i deres beslutningsproces, og I kan dermed ikke kommunikere ens til begge grupper. Nedenfor kan I læse vores råd til, hvordan I målretter jeres kommunikation til aktivt søgende og passivt søgende. 

Gode råd, når I kommunikerer til en aktiv målgruppe

Aktive søgende kan defineres som en kundetype, der har udvist en interesse eller foretaget en søgning indenfor jeres produktområde. Vedkommende er klar over, at han eller hun har et behov og er nu i gang med at finde ud af, hvordan dette behov kan dækkes. 

Det er Dharsan og Renés erfaringer, at kommunikationen med de aktivt søgende kunder ofte er lettere og mere enkel. De aktivt søgende har allerede fået vakt deres interesse og er nu så langt i deres beslutningsproces, at de gerne vil vide mere om jeres produkt eller ydelse. Det betyder, at de ofte er mere modtagelige over for detaljeret information som fx brugsvejledninger eller videoer. 

Samtidig har de aktivt søgende kunder allerede besluttet sig for, at jeres produkt eller ydelse er interessant, og nu handler den sidste del af beslutningen blot om afklare en række endelige spørgsmål. Deres henvendelser vil derfor ofte være forholdsvis konkrete, fordi de er i gang med at afgøre de sidste detaljer, før de foretager deres endelige beslutning. 

Det er dermed vigtigt, at jeres kommunikation svarer på deres spørgsmål. Analyser jer frem til, hvilken type af spørgsmål det kunne være og sørg for, at det er let tilgængeligt at finde svarene selv eller henvende sig for hjælp. Det kunne fx være spørgsmål om pris, længde, tilmelding osv. Disse informationer skal være nemme at finde og kommunikeres på en let og overskuelig måde, så I gør det let for den aktivt søgende at konvertere til en ny kunde.

Endeligt vil det også være værdifuldt, at I fremhæver, hvad der gør jeres produkt eller ydelse unik sammenlignet med jeres konkurrenter. De aktivt søgende vil formentlig også overveje andre udbydere og er lige nu i gang med en proces, der handler om at finde ud af, hvilke udbydere som bedst kan dække deres behov. Det er derfor vigtigt, at I er opmærksomme på at kommunikere, hvordan I adskiller jer og nævne de bløde værdier, der måske kan være det sidste lod på vægtskålen i deres beslutningsproces. 

Gode råd, når I kommunikerer til en passiv målgruppe

Passivt søgende kunder falder inden for den målgruppe, I ønsker at ramme, men de er ikke nødvendigvis selv klar over, at de har et behov - endnu. Det er jeres opgave som udbyder at vække deres behov og skabe en interesse gennem jeres markedsføring. De passivt søgende kunder er den gruppe, I gerne vil gøre til morgendagens aktivt søgende. 

De passivt søgende adskiller sig fra de aktivt søgende kunder, fordi de ikke er nær så langt i deres beslutingsproces. Jeres kommunikation og markedsføring skal dermed leveres kort og præcist og i den rette tone. I skal være helt skarpe i jeres budskab - måske endda lidt humoristiske, så I fanger deres blik og interesse, når de scroller rundt på deres device. Det kan endda være en idé at kommunikere i bullets eller korte sætninger, så I ikke mister dem ved lange og detaljerede beskrivelser. Den del skal først komme senere i deres beslutningsproces! 

I skal desuden være til stede og skabe synlighed, hvor de befinder sig. I bør sætte jer ind, hvor jeres målgruppe er og tilpasse jeres markedsføring til de pågældende kanaler. Nogle steder vil tekst fx virke stærkere end billeder og videoer lige så vel som omvendt. Det er jeres opgave at analysere jer frem til og sætte jer ind i, hvordan I overbeviser en gruppe om, at de har et behov, som de ikke selv er klar over endnu. Generelt er der mange kanaler at vælge mellem, og I bør derfor også overveje, hvad I ønsker med jeres annoncering - handler jeres mål om at styrke jeres brand, eller vil I fokusere konkret på at konvertere nye medlemmer? Denne overvejelse om målet med jeres markedsføring vil have betydning for valget af den rette kommunikationskanal. 

Tilrettelæg din kommunikation fra et brugerperspektiv

Når I beskæftiger jer med markedsføring er hovedbudskabet, at I altid skal sørge for at tilrettelægge jeres kommunikation fra et brugerperspektiv. Hvem er jeres brugere? Hvor befinder de sig i deres beslutningsproces, og hvilke spørgsmål skal I have besvaret i jeres kommunikation? Disse refleksioner er altafgørende for, at I kan skabe effektive resultater med jeres markedsføring og ændre en interesse til et køb. 

Ønsker I at vide mere om, hvordan I kan arbejde med aktivt og passivt søgende kundetyper og få flere gode råd til, hvordan I arbejder med jeres markedsføring? Kontakt finduddannelse.dk for en uddybende snak!